导读：药卖到哪里去了？2025三大终端揭示医药渠道新分工
2025药智数据显示，2025年医院、零售、电商三大终端合计销售额约16518亿元，较 2024 年小幅下降。总盘没有明显扩张，但结构正在变得更清晰：医院仍是专业诊疗和处方形成的核心场域，零售加速承接院外处方和长期用药，电商则在慢病复购、隐私需求和主动健康管理场景中形成自己的位置。2025年，医院端销售额约11356亿元，占三端合计约69%，同比下降1.6%；零售端销售额约4353亿元，占比约26%，同比下降0.8%；电商端销售额约810亿元，占比约4.9%。这也是2025年三端数据最值得拆解的地方：总量变化不大，渠道功能变了。医院依然是国内药品市场的主场。尤其在肿瘤、心脑血管、抗感染、神经系统、血液和造血系统等治疗属性强、诊疗依赖度高的领域，院内仍然保持明显优势。但医院端的增长逻辑已经改变。过去更重要的是准入、覆盖和放量；现在，支付环境、临床路径、医保谈判、集采替代和院外续方共同影响品种表现。院内不再只是销售终端，而是医学价值被验证、处方地位被建立、后续院外承接被启动的起点。医院端的核心命题，已经从“能不能进院”转向“能不能在支付约束下证明价值，并把处方影响力延伸到院外”。零售端已经不只是自我药疗渠道，而是处方外流、慢病复购、DTP服务和院外患者管理的重要承接场。品牌份额中也能看到这种双重属性。零售市场的前列品种既包括甲磺酸奥希替尼片、甲磺酸阿美替尼片、达格列净片、阿托伐他汀钙片、瑞舒伐他汀钙片等处方或慢病相关品种，也包括阿胶、感冒灵颗粒、复方阿胶浆等传统零售优势品种。电商端的判断不能只看规模。2025年电商端占比仍不到5%，但品类结构已经非常有辨识度。这些品类有共同特征：复购属性较强、用户主动搜索明显、隐私或便利性诉求突出、线上决策链路相对顺畅。 电商市场的品牌份额TOP10进一步强化了这一点。司美格鲁肽注射液、替尔泊肽注射液、奥利司他胶囊进入前列，指向体重管理需求；维生素AD滴剂、维生素D滴剂对应家庭健康和营养补充；米诺地尔酊、米诺地尔泡沫剂对应毛发管理；枸橼酸西地那非片对应隐私用药；玛巴洛沙韦片、玻璃酸钠滴眼液则对应明确的季节性或症状型场景。不过，电商不是万能渠道。高诊疗依赖、高用药风险、强院内管理属性的产品，仍然需要医院和线下药事服务支撑。更现实的路径是：电商负责部分场景的效率，零售负责院外服务承接，医院负责专业诊疗入口。肿瘤用药仍以医院为核心，但零售端的承接能力正在增强。医院负责诊断、治疗方案和专业随访，零售端承担长期用药可及性和DTP服务。对这类品种而言，院内和院外不是替代关系，而是连续治疗链条上的不同节点。皮肤、维矿、滋补、减重等品类在电商端更具相对优势，反映主动健康管理和消费医疗正在向线上迁移。感冒清热、胃肠等高频品类仍然依赖零售与电商的快速响应，但增长质量越来越取决于品牌心智、渠道效率和复购场景。上市早期看院内证据和处方形成，增长期看零售/DTP承接，成熟期看复购、患者管理和线上触达效率。三端协同，才是更接近现实市场的答案。
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